Se trata de un proceso de recopilación de historia e historias.

Entre otros, se usa el estudio de documentación existente, las entrevistas en profundidad, encuestas usuarios, observación de campo.

Se realizan entrevistas para recoger la documentación viva, tanto la percepción de los habitantes, como la de los diferentes públicos y actores externos.

Sirve para redescubrir el valor de lo propio y de lo que es inspirador.

Se extrae lo mejor de lo que se ve y se percibe: resaltando aquello que se considera de más valor. Posibles pilares y opciones de idea central de la marca.

Se desvelan aquellos aspectos que inspiran y se empieza a intuir asociaciones, relaciones o hilos que provean sentido.

Entornos sensibles: paisajes significantes que vinculan o identifican.

Actores y protagonistas: descubrimiento de entidades y empresas, instituciones, personas, personajes y personalidades significantes para la marca.

Asignación de papeles: Dibujar el árbol reposicionando paisajes, entidades y personajes según las expectativas y promesas intuidas de la marca.

Es un primer orden de los elementos que se han descubierto y proviene de los acuerdos de todo lo que se ha analizado y debatido. Se basa en los ejes estratégicos acordados después de las primeras fases.

Se decide la idea central y esta  se apoya en 2 o 3 ejes o pilares esenciales que a su vez se apoyan en otros que definen la base. El resultado es un esquema piramidal.

El mapa de cultura de marca presenta los atributos existentes, descubiertos y apropiados; la relación entre ellos y la base sobre la que se sustentan.

Se trata de la primera redacción del relato de marca consciente.

La guía explicita la cultura y en ella se describe la naturaleza orgánica de la marca, su promesa, su ADN. Se recoge su sentir, su sensibilidad, sus deseos, la forma de relacionarse y de vincularse, el potencial de su tejido, y su textura, su piel.

La guía también contempla propuestas capaces de añadir valor, matices, sofisticación y oportunidad.

Se trata de encontrar las denominaciones exactas y definitivas. Poner las palabras a la idea central y a los ejes fundamentales resultando en descriptivos, claims o taglines.

Normalizar los tonos y mensajes según audiencias y públicos.

• • Diseño de signos principales o identificadores  de la marca.

  • Definir tono y estilo de imágenes e ilustraciones.

  • Auditoría de soportes y aplicaciones de la marca atendiendo a los ejes de Comunicación, producto-servicio, entorno y comportamiento.

  • Diseño de las aplicaciones y soportes, sistema y normalización.

En esta fase se ordena el conjunto de marcas y submarcas a gestionar (corporativas-productos-servicios), se definen las relaciones entre ellas y se posicionan frente a las que nos representan pero no gestionamos (se da por ejemplo en las marcas territorio). Se trata de identificar las oportunidades, evitando contradicciones con la identidad central y vertebrando un modelo que optimice recursos y rentabilidad.

Es un guardián del sentido. Del “meaning”. Recoge y visualiza de forma accesible todo lo que se ha definido, creado y normalizado, todo el sistema que compone y representa nuestra marca. Es la biblia, una herramienta fundamental a la hora de vigilar que todo aquello que se comunica responde a la cultura que representa, se inscribe en el relato sin contradicciones y respeta el código visual definido en los manuales.

Se trata de una plataforma on-line que recoge todos los manuales, sistematizaciones, catálogos y recursos disponibles para el uso de profesionales y gestores de la marca. Es indispensable para una gestión adecuada de una marca  con múltiples usuarios, actores y soportes manteniendo la coherencia.

Supone optimizar la rentabilidad en tiempo, recursos y eficiencia en la imagen y comunicación de la marca.

Es el momento de hacer visible lo que se ha construido:

• • A través de su presentación a la comunidad. El objetivo es compartir el relato construido con toda la comunidad que forma parte del proceso activo de la marca. Permeabilizar e impregnar a los que tendrán cualquier responsabilidad en la gestión y comunicación de la marca. El resultado debe de ser la adhesión a la cultura propositiva de marca de todos los actores.

  • Producción y realización de soportes y aplicaciones.

  • Estrategia y campañas de comunicación. Coordinar y normalizar los mensajes según distintos sectores, para que atiendan a cada una de las audiencias y reflejen la idea central. Influir en los que ejercen influencia y líderes de opinión.

  • Eventos y acciones singulares creados para aportar contenido, asociaciones simbólicas y visibilidad a la marca. Se analizarán los eventos existentes y las nuevas propuestas para ver si responden a nuestra promesa de marca.

Una vez implantada la marca, evaluar y medir periódicamente el impacto y valor de la misma debe de ser una norma que permita hacer los ajustes y actualizaciones necesarias para mantener y mejorar el posicionamiento.

Comisariar y vigilar la evolución, acciones, nuevos soportes, relaciones, etc, será imprescindible para asegurar la buena salud de una marca viva y responsive.